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jun
10

ensayo: marketing relacional


por: Karla Serrano.

La mercadotecnia relacional también es conocida como “Marketing directo” y “Relationship marketing”. Surge a principios de los años 80. Uno de sus precursores fue el profesor de la universidad de Texas Leonard Berry.

La mercadotecnia relacional es la interacción entre la mercadotecnia y las relaciones humanas. Este tipo de mercadotecnia busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, a corto, mediano y largo plazo, combinando herramientas de publicidad, relaciones públicas, promoción, correo directo y telemercadeo, con el fin de potencializar a las empresas y lograr un mayor número y calidad posible de transacciones con sus clientes.

El reto es conocer a los clientes y ofrecerle soluciones de acuerdo a sus necesidades.

Objetivo

Identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos y una vez con el conocimiento de sus necesidades, ofrecerles productos de acuerdo a ellas.

Con la mercadotecnia relacional se gestionan los recursos de la empresa para explotarlos mejor y obtener el máximo beneficio posible para el cliente.

Como la idea es fortalecer, estrechar y hacer perdurar la relación con el cliente, es importante considerar los siguientes aspectos:

  • Personalización: se debe pensar que cada cliente es único y que ellos así los perciban.
  • Comunicación: El tipo de comunicación con el cliente debe de ser directa y personalizada, de tal forma que se tenga un proceso de comunicación bi direccional, muy frecuente e interactivo.
  • Información del cliente: ésta debe de ser lo más precisa y adecuada posible, así como fidedigna.

Para esta especialidad de la mercadotecnia, la relación cliente-empresa, es más que una suma de transacciones, sino por el contrario, es el vínculo que une a la empresa con el cliente.

Hay que considerar que para poder lograr mayores tasas de rentabilidad y crecimiento sostenido, la relación con el cliente debe de ser a largo plazo. En la medida en la que se implementen con éxito los fundamentos de la mercadotecnia relacional dentro del proceso de negocios de la empresa, se asegurará este crecimiento sostenible que aportará altas tasas de rentabilidad a la empresa.

Aplicación de la mercadotecnia relacional

Los fundamentos de la mercadotecnia relacional son:

  • Manejo de datos:
    • se refiere a la manipulación de la información del cliente, es decir, el almacenamiento, organización y análisis de la información recabada del cliente.
  • Importancia de programas:
    • se refiere a la creación de estratégicas personalizadas a cada necesidad y deseo de los clientes identificados.
  • Retroalimentación:
    • una vez entablada la comunicación con el cliente, este concepto se refiere a realizar un seguimiento efectivo de las preferencias y compartimentos de los clientes, lo cual ayudará a fortalecer la relación a largo plazo.

La mercadotecnia relacional se divide en 5 niveles, los cuales son:

  1. Básico: en este nivel, la empresa y el cliente sólo intercambian palabras.
  2. Reactivo: Es el nivel en donde se vende y se invita al cliente a estar en contacto continuo con la empresa, para cualquier duda o comentario.
  3. Susceptible de registro: En este nivel se busca la retroalimentación del cliente por medio de una comunicación telefónica directa y así confirmar el nivel de satisfacción que el cliente tiene con el producto vendido.
  4. Relación proactiva: En este nivel y gracias a la base de datos de clientes, previamente construida, se realizan una comunicación con el cliente, ya sea por medio de llamadas telefónicas periódicas o correos electrónicos programados para sugerir nuevos productos.
  5. Sociedad: En este nivel, la empresa colabora con su cliente y revisan cuidadosamente el ciclo completo del proceso de negocios para identificar ahorros y áreas de oportunidad de la empresa y mejorar su desempeño.

Además de que la mercadotecnia relacional implica la aplicación de actividades orientadas a interactuar con los clientes, es importante considerar la evaluación constante de dicha estrategia aplicada, mediante la evaluación de los objetivos, es decir

  • Satisfacción del cliente y
  • Eficiencia operacional

Cuando se aplica una estrategia de mercadotecnia relaciona, no basta sólo con establecer prioridades y aplicarlas a los clientes identificados como “VIP”, sino por el contrario, es cuestión de buscar una estrategia de relaciones humanas que estimule a los clientes a incrementar su facturación por medio de la excelente comunicación y trato personalizados que existe entre la organización y ellos, fomentando la lealtad con la organización e identificación de valores agregados al producto y a la marca.

Beneficios de la mercadotecnia relacional

Cuando una empresa decide aplicar una estrategia de mercadotecnia relacional a su proceso de negocios, obtendrá una mejora en los siguientes aspectos:

  • La retención de clientes: se proyecta un incremento del 5% en la tasa de retención de clientes, el cual impacta directamente en las ventas desde un 25% y hasta un 100%.
  • Optimización de las acciones de mercadotecnia: por medio de la aplicación de estrategias de mercadotecnia relacional, se obtiene un resultado más efectivo de la mercadotecnia en general aplicada al proceso de negocios de la empresa, ya que por ejemplo, se crean oportunidades inteligentes de venta, las cuales mejoran el proceso de introducción de nuevos productos o marcas gracias al conocimiento  previo integral del cliente.

Otros beneficios adicionales de la aplicación de mercadotecnia relacional son:

v  Crecimiento de la cartera de clientes

v  Estabilización de la demanda

v  Mayor probabilidad de compras futuras

v  Mejora de la imagen de la empresa en el mercado

v  Optimización del inventario

v  Proceso productivo más eficiente

v  Mejoran las referencias de terceros

v  Se produce una diferenciación del producto

Se hace hincapié en que la mercadotecnia relacional inicia con las relaciones uno a uno, entre el cliente y la empresa, para así lograr este objetivo. Y la mejor estrategia es, involucrar clientes internos de todos niveles y proveedores, construyendo con ellos, alianzas estratégicas.

La administración de las relaciones con los clientes

La administración de las relaciones con los clientes también se conoce como Customer relationship management -CRM por sus siglas en inglés-, y es una herramienta que se emplea para realizar la gestión de las relaciones que se fomentan entre la empresa y los clientes. El CRM es un conjunto de soluciones tecnológicas que ayudan en la implementación de estrategias de mercadotecnia relacional y fue creado a partir de la necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.

La concepción de la administración de las relaciones con los clientes, tiene su origen en la industria informática, y se fundamenta, al igual que la mercadotecnia uno-a-uno, en trabajar con aquellas áreas de negocio, cuya gestión involucra a los consumidores.

Las soluciones CRM son diseñadas con metodologías y programas relacionados con el uso de tecnología computacional y el Internet, las cuales, reconocen la interacción entre los clientes internos y los clientes externos para la generación de una percepción positiva de la organización.

Esta herramienta, se basa en aplicaciones que sistematizan los procesos asociados a la gestión de la información de los clientes y se apoya de herramientas informáticas de planeación, sistemas de ayuda en la toma de decisiones, administración de la fuerza de ventas y gestión de base de datos, por mencionar algunas.

Una ventaja de las soluciones CRM es, que con su implementación, se logra identificar cuales procesos son susceptibles de ser programados, automatizados y regularizados en conjunción con las políticas de la empresa y procurando el cumplimiento de los objetivos económicos de la organización. Para llevar a cabo exitosamente esta actividad, es inminente tener claras las razones de selección de dichos procesos, mediante su evaluación, verificación, validación y documentación.

Todos estos procesos deben de estar alineados con las políticas institucionales de la organización y su objetivo será mejorar las diferentes etapas de trabajo del equipo comercial, priorizando el impacto que se logre en el mercado por encima del impacto tecnológico que pueda implicar.

De lo contrario, se tendría que emplear una “tecnología inteligente”, conformada por programas modulados que pueden ser fácilmente integrados a las bases de datos existentes, buscando la compatibilidad con los sistemas en red, si así se requiere.

En la medida en la que los clientes externos estén involucrados con la organización, se tendrá mayor certidumbre del éxito al estructurar una solución CRM, ya que ésta, buscará satisfacer sus necesidades y expectativas.

En cuanto a los clientes internos, ellos tomarán el rol de usuarios del sistema y realizarán actividades de validación de procesos, por lo que su entrenamiento y capacitación adecuada facilitará la ejecución de los procesos automatizados y en el peor de los casos, esto podría significar cambios importantes en los hábitos de trabajo.

En la medida en la que el equipo de trabajo esté motivado, la realización de actividades formativas será mucho más fácil y con ello también, la adopción dentro de la organización de las soluciones CRM.

Se sugiere, realizar actividades, tales como, mercadeo interno y utilización permanente de medios de comunicación interactivos con los miembros internos y funcionarios de la organización.

Los conceptos que se manejan dentro de las soluciones de administración de las relaciones con los clientes son los siguientes:

ü  Enfoque al cliente: “El cliente es el que manda”. Este concepto es fundamental y tal vez el más importante de la mercadotecnia relacional, de tal forma, que las empresas que deseen aplicar esta filosofía, deberán de modificar la visión del negocio orientada a que la economía se basa en el producto, por una filosofía en la que, la economía se centra en el cliente.

ü  Inteligencia de clientes: Se refiere al desarrollo de productos y/o servicios enfocados a cubrir las expectativas particulares de un cierto tipo de clientes.

Lo importante en este punto, es construir una base de datos con información relevante de los clientes, para sí, contar con un amplio conocimiento sobre los hábitos y costumbres de los clientes.

ü  Interactividad: se refiere a iniciar y continuar un dialogo cliente-empresa y durante el cual el cliente es quien lo dirige y tiene la plena decisión de empezarlo y terminarlo cuando él lo considere pertinente.

ü  Fomentar la fidelidad del cliente: este proceso resulta fundamental en el ciclo de vida del cliente y se basa en el entendido de que es mejor y más rentable crear clientes fieles que adquirir nuevos clientes.

ü  El eje de la comunicación es la mercadotecnia directa, y ésta, debe de estar orientada hacia clientes individuales, evitando de esta forma, el uso de medios masivos.

La idea es, desarrollar campañas de mercadotecnia basadas en perfiles de clientes bien identificados y en donde, se les ofrecen productos, servicios y ofertas empleando mensajes dirigidos y personalizados, en lugar de emplear los medios masivos de comunicación con mensajes no personalizados.

ü  Personalización: se refiere a la aplicación de estrategias de segmentación de clientes con las cuales se le brinda al cliente la opción de comunicar sus necesidades y que éstas sean escuchadas y consideradas.

Para lograr una comunicación eficiente entre los clientes y las empresas se debe de considerar el envío de mensajes personalizados, en fondo y en forma.

ü  Pensar en los clientes como un activo, este concepto se refiere al desarrollo de estrategias de mercadotecnia dirigidas a obtener el valor a largo plazo de los clientes que ellos son quienes darán una rentabilidad a la empresa en mediano y largo plazo.

Los objetivos de la implementación de soluciones CRM dentro de la mercadotecnia relacional son:

v  Incrementar las ventas actuales

v  Optimizar el uso de la información recabada del cliente

v  Identificar nuevas oportunidades de negocio

v  Mejorar la atención de servicio al cliente

v  Optimizar y personalizar los procesos de negocios

v  Mejorar la oferta del mercado e identificar posibles reducciones de costos

v  Identificar cuales clientes aportan un mayor beneficio a la empresa

v  Crear fidelidad en los clientes, aumentando las tasas de retención de clientes

El elemento fundamental y más importante en éxito de la implementación de soluciones CRM, es sin duda, el Internet, el cual ha generado un gran impacto en la mercadotecnia. Algunos de sus beneficios son:

  • Considerables reducciones de costos de interacción entre las empresas y los clientes
  • Creación y fomento de una comunicación bi direccionalidad, más efectiva, directa y eficiente entre la empresa y el cliente
  • Generación de la Inteligencia de clientes, en donde se tiene mercados muy segmentados y la atención es totalmente personalizada, generando así una mercadotecnia 1 a 1.
  • Se crea la capacidad de diálogo entre la empresa y el cliente desde cualquier sitio
  • Se mejora la atención al cliente, ampliando el horario de atención a 24 horas los 365 días del año
  • Notable mejora de los procesos comerciales

Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito con este tipo de implementaciones, se deben considerar los pilares de la empresa, como por ejemplo, la estrategia fundamental de la empresa, el tipo de personas que la forman, los procesos de negocios y la tecnología existente.

Estrategia: Se refiere a la alineación de las herramientas CRM con la estrategia corporativa; tomando en cuenta, las necesidades tácticas y operativas. Con frecuencia, se emplea las soluciones CRM como la respuesta a los requerimientos de la estrategia de las relaciones con los clientes.

Personas: cuando se ha decidido implementar una estrategia con herramientas CRM, es necesario considerar el cambio en la cultura de la organización a todos los niveles, ya que, la implementación de la tecnología no es suficiente y los resultados de éxito dependen del uso que el personal hagan con la información. Este cambio tiene mucho que ver con el nuevo enfoque orientado al cliente, en donde aspectos socio culturales como la formación, la cultura y la comunicación interna son la herramienta clave y la tecnología pasa a tener un segundo lugar.

Procesos: si se quiere optimizar las relaciones con los clientes, entonces una vez implementadas las soluciones de CRM, se recomienda realizar una redefinición de los procesos de negocio y así generar procesos más eficientes y eficaces. La consecuencia de la implementación de la tecnología se tendrá en la creación de procesos de negocio más rentables y flexibles.

Tecnología: En función de las necesidades, recursos y alcance de las organizaciones es como se considera el tipo de solución CRM  que se va a implementar. Las soluciones CRM tienen la facilidad de adaptarse a las necesidades de cualquier organización.

El éxito de las soluciones CRM están en función de la claridad de los objetivos empresariales que se pretendan lograr. Es recomendable realizar un previo análisis de la inversión y el seguimiento de los resultados obtenidos después de la implementación de soluciones CRM.

BIBLIOGRAFÍA

Martínez, Emigdio. “Gerencia de Clientes: Estrategias de Marketing para la Clientes”. Editorial Oveja Negra. Bogotá, 2001.

Abad, Raúl. “Marketing Relacional, Futuro relacional”. Editorial Espasa Calpe. Barcelona, 2003.

Navarro, Eduardo. “¿Qué es C.R.M.?”, Editorial Limusa, Madrid, 2002.

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2 Responses to “ensayo: marketing relacional”


  1. 1 Eye
    junio 8, 2010 en 8:46 pm

    Un articulo muy completo. Seria conveniente que nos dieran ejemplos de empresas mexicanas que lleven a la practica este tipo de marketing y sobretodo aquellas que utilizan la tecnologia CRM.
    Es evidente que aquellas empresas que no enfoquen sus recursos a ofrecer un servicio de excelencia a sus clientes dejaran de ser competitivas, porque ahora los clientes tienen oportunidad de selecionar entre una canasta mas amplia de ofertas.
    Podemos ver el marketing relacional en empresas de gran tamaño pero que pasa con las PYMES que representan la mayoria de la base de empresas mexicanas, como la aplican o que se esta haciendo al respecto???

  2. 2 Jorge Eduardo Corona
    junio 24, 2010 en 12:08 am

    Es muy interesante el tema de las relaciones personales y comerciales con el marketing y las ventas. Un tema que me apasiona! Saludos… Excelente articulo!


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