05
Jun
10

Ensayo: Marketing Social


por: Alejandro Medina.

El término “social marketing” o marketing social fue acuñado por Kotler  y Zaltman en 1971 para referirse a la aplicación del marketing comercial a la solución de problemas sociales (MacFadyen 1999). El marketing social busca un cambio en el comportamiento de los individuos para mejorar algún aspecto particular y, en consecuencia mejorar la sociedad. Es frecuente confundir el marketing social con campañas publicitarias de carácter social. El marketing social aplica todos los principios y las técnicas del marketing y busca normalmente el óptimo retorno sobre la inversión, es decir, provocar un cambio en el comportamiento optimizando los recursos (humanos y materiales) y proporcionando un seguimiento y evaluación de sus resultados. El campo disciplinar del marketing social seguirá evolucionando a la par del marketing comercial.

Conceptos básicos de marketing.

En términos sencillos, el marketing es el manejo de relaciones redituables con el cliente. El objetivo del marketing consiste en crear valor para los clientes y obtener valor a cambio (Kotler 2007). En este sentido, se puede entender que el Marketing está orientado a los clientes pero también tiene una importante vocación hacia el generador de los productos y/o, servicios.

En la actualidad, el marketing debería de entenderse como un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando intercambio de valor con otros (Lisa Keefe 2004).

El marketing entendido como se ha expuesto se refiere comúnmente como marketing comercial. El proceso de marketing comercial consta de cinco pasos. Los primeros cuatro pasos crean valor para los clientes. En un primer paso es necesario entender el mercado y los deseos y necesidades del cliente. Luego, se diseña una estrategia orientada hacia esos deseos y necesidades con la finalidad de mantener y cultivar clientes meta. En un tercer paso, se establece un programa que entregue un valor superior. Un cuarto paso se construyen relaciones redituables con los clientes y, finalmente, un quinto y último paso, se capta el valor de los clientes, producto de esa relación (Kotler 2007).

Finalmente, el marketing comercial, que en español se traduce como mercadotécnica (RAE), es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.

El marketing social.

Según Kotler el marketing social es un proceso que aplica técnicas y principios del marketing para crear, comunicar y, entregar valor con el objetivo de influenciar el comportamiento de una audiencia meta para el beneficio de la sociedad (salud pública, seguridad, ecología y comunidades) así como de la misma audiencia meta.

Según Andreasen el marketing social es la aplicación del marketing comercial al análisis, planeación, ejecución y, evaluación de programas diseñados para influir el comportamiento voluntario de audiencias meta con el objetivo de mejorar el bienestar personal y, en consecuencia, el de su sociedad.

Tanto Kotler como Andreasen nos dicen que el marketing social tiene un denominador común: influenciar el comportamiento de una audiencia. Ahora bien, no se trata de cualquier tiempo de cambio. La audiencia debe de cambiar para beneficiar a los individuos y a sus sociedades. Aquí es en donde empieza a separarse el marketing social de otras disciplinas como las del estudio de comportamiento.

Existen entonces importantes diferencias entre el marketing social y el marketing comercial; consideremos las siguientes:

  • El proceso del marketing comercial está orientado hacia la venta de productos o servicios tangibles. El caso del marketing social, el proceso de marketing es utilizado para vender  un comportamiento deseado.
  • En el sector comercial, el objetivo principal es la ganancia financiera. En el sector social, el objetivo principal es la ganancia individual o social. En ambos casos, el marketer busca el mayor retorno sobre la inversión.
  • En temas de competencia, el marketer comercial ve a sus competidores en otras organizaciones que ofrecen bienes y/o servicios similares. En el caso del marketer social, la competencia está en el comportamiento actual o preferido de la audiencia objetivo.

Como puede observarse hacer marketing social es más complicado que hacer marketing comercial (Kotler 2007). A pesar de las diferencias, podemos ubicar similitudes: En ambos, la orientación hacia el cliente es crítico. La teoría del intercambio es fundamental (la audiencia debe percibir que el beneficio excede los costos). La investigación de marketing está presente en todo el proceso. Las audiencias están propiamente segmentadas. Las cuatro P’s del marketing mix son utilizadas y; finalmente, los resultados son medidos y utilizados para mejorar.

El propósito principal del marketing social es el cambio. Los agentes de cambio típicamente intentan influir las audiencias meta en alguno de estos cuatro conceptos:

  • Aceptación del nuevo comportamiento.
  • Rechazo de un potencial comportamiento no deseado
  • Modificación del comportamiento actual y
  • Abandono de un antiguo o no deseado comportamiento

El marketing social, al igual que el marketing comercial, no es una teoría por sí misma, es un marco de trabajo o un estructura que se delinea desde otras áreas del conocimiento como la psicología, la sociología, la antropología y la teoría de la comunicación  para tratar de influir en el comportamiento (MacFyden 1999).

Evolución

La idea de influir el comportamiento social no es una idea nueva. El marketing social ha evolucionado a la par del marketing comercial. En  la década de los 70’s podemos ubicar el primer artículo sobre marketing social: “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change” de Philip Kotler y Gerald Zaltman. En la década de los 80’s, el Banco Mundial y la Organización Mundial de la Salud comenzaron a emplear el término. En la década de los 90’s se establecieron los primeros programas académicos en las universidades. En 1995 Alan Andreasen realiza una gran contribución tanto a la teoría como a la práctica del marketing social con la publicación de su libro: “Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development, and the Environment” y; finalmente en 2008 se realiza la primera conferencia mundial sobre marketing social en Brighton, Inglaterra.

Aplicaciones del Marketing Social.

En forma tabular presentaremos algunos temas relacionados con la pobreza los cuales se pueden beneficiar del uso y aplicación de las técnicas y principios del marketing social.

Temas relacionados con pobreza que el Marketing Social puede ayudar. Comportamiento posible o elección de esfuerzo buscado
Salud VIH/SIDA Uso del condón.
Cáncer Revisión de mamas, próstata y colon
Obesidad Eliminar comida chatarra y de bajo valor nutrimental
Enfermedades infecciosas Lavado de manos
Alcoholismo Búsqueda de tratamiento
Medicina básica No automedicación.
Salud mental Reducir comunidades estigmatizadas.
Desastres naturales Huracanes Seguimiento de procedimientos de evacuación
Terremotos Simulacros
Planeación Familiar Embarazo prematuro Posponer relaciones sexuales
Dificultad para soportar familias grandes Habilitar a las mujeres para realizar decisiones sobre fertilidad.
Empleo Desempleo Preparación en oficios
Asistencia a ferias de empleo
Seguridad Violencia doméstica Denuncia de agresores
Crimen Formación de grupos vecinales

Alan Andreasen en su libro: “Social Marketing in the 21st Century”;  describe el rol del marketing social:

“Mercadotecnia Social es acerca de hacer del mundo un mejor lugar para todos – no solamente para los inversionistas o ejecutivos de fundaciones. Y como lo argumentamos en el libro, los mismos principios básicos que pueden inducir a un infante de 12 años en Bangkok o Leningrado para comprar una Big Mac y a una enfermera en Indonesia a comenzar a utilizar soluciones orales para la diarrea; puede también usarse para influir en políticos, figuras mediáticas, activistas de la comunidad, ministros y jueces, funcionarios de fundaciones y otros individuos cuyas acciones son necesarias para hacer efectivo, extensivo y, duradero un cambio social positivo.”

Perspectivas del Marketing Social.

El marketing social como disciplina seguirá evolucionando a la par del marketing comercial. Se observará un mayor número de centros de enseñanza y de organizaciones enfocadas a su aplicación y desarrollo. Será necesario generar estandarizaciones sobre las actividades de los profesionales del área, así como la delimitación y definición de sus productos. El marketing social empezará a tener alcances a nivel global.

Consideraciones finales.

El marketing es campo de conocimiento que ha demostrado ser muy poderoso y efectivo. Las organizaciones, en particular: las empresas; han adoptado los principios y las técnicas del marketing para posicionar (vender) sus productos y/o servicios los cuales, no necesariamente, provocan un bienestar a la sociedad (venta de tabaco, bebidas alcohólicas, comida chatarra, etc.). El marketing social nace como una extensión del marketing comercial y no necesariamente como un contrapeso. La esencia del marketing permanece y es cambiar el comportamiento y por lo tanto, se vuelve una herramienta muy poderosa. Sin duda, toda disciplina orientada a cambiar el comportamiento será éticamente cuestionable aunque sus motivos de base sean nobles. El marketing social está soportado en la idea del beneficio social pero quién determina qué es el bien social. El concepto del bien social puede ser completamente diferente para un político que para un sociólogo o para un médico. Sin duda, es importante considerar la dimensión ética de la disciplina como parte fundamental de su desarrollo y enseñanza.


Referencias

KOTLER Philip; Gary Armstrong; Marketing – Versión para Latinoamérica; Pearson Educación; México; Decimoprimera edición: 2007

KOTLER Philip, Nancy R. Lee; Up and Out of Poverty –  The Social Marketing Solution; Pearson Education, Inc. 2009

Kotler, Philip.; Marketing insights from A to Z : 80 concepts every manager needs; John Wiley & Sons ; 2003

MacFadyen Lynn, Gerard Hastings; A Synopsis of Social Marketing: 1999

Andreasen AR (1995). Marketing social change: changing behaviour to promote health, social, development, and the environment. San Francisco: Jossey-Bass Publications.

Andreasen A (1997). Challenges for the science and practice of social marketing, Chapter one in: Goldberg ME, Fishbein M and Middlestadt SE (eds), Social Marketing: Theoretical and Practical Perspectives. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Moving the Social Marketing Field Forward; BY GREGORY R. NIBLETT AND MICHAEL ROTHSCHILD

Balch George I.; Marketing Social Change; Book Review; 1996

Sutton Sharyn Mallamad, The role of theory in social marketing; Social Marketing Quarterly; Winter 1996


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