05
Jun
10

ensayo: marketing viral


por: Noemí Anaya.

La motivación que puede existir detrás de la publicidad boca a boca es el primer paso para estimular a las personas a que hablen de un producto.

Un virus se expande cuando es fácil de transmitir, al mismo tiempo que el medio que lleve su mensaje debe ser fácil de transferir y replicar.  La publicidad de boca en boca, ha sido utilizada como modo de publicidad efectiva sin recurrir a grandes inversiones ni contrataciones de medios masivos. Funciona al modo de una recomendación y  gracias a ésta es posible adherir a una cartera de clientes un cliente más.

De esta manera, una recomendación hecha de amigo a amigo acerca de un producto implica confianza y credibilidad ya que más allá de creer en el producto y sus características, el posible consumidor está basando su compra en la confianza depositada en la persona que referencia el mensaje.

Gracias al internet la publicidad de boca en boca se ha convertido en un hecho masivo y al multiplicarse con gran velocidad se le ha dado el nombre de “marketing viral”. Este concepto es comúnmente utilizado para describir cualquier tipo de marketing donde existe un receptor del “virus” (recomendación), el cual se convertirá en emisor del mismo. Es uno de los mayores avances de la mercadotecnia, debido a su facilidad de uso, de comunicación y a los bajos costos a los que se enfrenta el empresario.

El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Es publicidad que se propaga así misma.

El marketing viral permite que crezca exponencialmente la cartera de clientes, provocando en cada cliente satisfecho un número determinado de recomendaciones, dependiendo del círculo de amistades o contactos que tenga nuestro receptor-emisor.

El buen marketing viral es el que genera verdadero interés entre su público objetivo. Suele hacerlo encontrando las motivaciones esenciales de ese público, y dedicando tiempo y esfuerzo a crear un contenido, servicio o experiencia que llegue a este público sin provocar escepticismo.

El marketing viral involucra a sus destinatarios y evoluciona en manos de los consumidores, que lo hacen creíble para otros consumidores.

Viral es un adjetivo que una campaña se gana cuando los consumidores la hacen suya, participan, la comentan y la amplifican. Su valor crece con el uso. El marketing viral se refuerza cuando se multiplica, y esto constituye una excelente barrera de entrada contra los competidores. Como buen virus, se alimenta de redes, sistemas, e infraestructuras ya construidas.

Los consumidores han creado anticuerpos ante el marketing tradicional por lo que hay que conseguir crear un ambiente en el que se encarguen ellos mismos de propagar las ideas. Si una empresa logra que la gente acepte y estime sus ideas ganará mercado y dinero. Ahora bien, una idea estática carece de valor, por lo que se necesita que se transforme en una idea-virus, de manera que su importancia residirá en que se expanda rápidamente, siendo la velocidad una parte importante del éxito.

El agente viral debe enfocarse a la medida del público objetivo; sin este enfoque, se podría acabar por tener una gran cantidad de tráfico sin ningún valor y con altos costos.

De acuerdo a Rosen,  “el rumor se origina con la experiencia superior del usuario. El rumor no tiene que ver con elegantes anuncios publicitarios ni deslumbrantes exposiciones, sino con lo que sucede en las redes invisibles, las redes de información interpersonales que conectan a los clientes entre sí…El rumor se origina con la experiencia superior del usuario” (Rosen, 2002:28).

El elemento clave del marketing viral es la credibilidad. No es la marca sino un conocido el que te recomienda algo. Pero cuando añades el aspecto comercial, las personas lo notan y automáticamente pierde su interés y su credibilidad.

El efecto viral no se consigue si desde el primer momento el consumidor es capaz de asociar ese video o foto a una determinada marca comercial. Para ello, es vital saber utilizar la motivación humana para cualquier plan de marketing viral. Si la transmisión del servicio puede explotar sentimientos de pertenencia, status o popularidad se habrá logrado el objetivo.

El éxito de una comunicación viral requiere de una primera fase de definición y análisis, es decir, la identificación de la audiencia ideal a la que deberá dirigirse el mensaje. Debemos conocer en profundidad a este grupo de personas: ¿Quiénes son? ¿Cómo piensan? ¿Dónde encontrarlos? ¿Cuáles son sus hábitos? ¿Cómo hacerlos partícipes? ¿Cómo hacer que se interesen? ¿Qué van a recibir a cambio?

En una segunda fase habrá que identificar la dirección en la que se propagará el virus: ¿A través de qué audiencias queremos que se propague? ¿En qué orden? ¿Qué herramientas son necesarias para lograr la propagación? ¿Qué limitaciones se le puede poner al virus para que sólo se propague entre dichas audiencias?

Son los propios usuarios los que se van a convertir en emisores de los mensajes, lo que conlleva dos aspectos fundamentales a tener en cuenta en la construcción o producción de los mismos: por un lado, la facilidad para que dichos contenidos sean difundidos sin problemas técnicos, o lo que es igual, no es necesario contar con conocimientos exhaustivos de tecnología por parte del usuario y, por otro lado, la posibilidad de que un mismo contenido pueda tener salida en diferentes plataformas como podcasting, streaming, video, teléfonos móviles, PDA, etc.

La mercadotecnia viral es capaz de transmitirse por sí misma mediante cualquier sistema de comunicación digital. Lo importante no es dar a conocer la página web donde puedes ver la campaña,  sino que se debe conseguir estimular la propagación del virus en sí, es decir, el contenido. No sirve de nada lanzar un link a una página, puesto que deben ser los propios usuarios los que realicen esta acción estimulados por la campaña, debiendo buscarse la propagación directa del contenido.

El virus con mayor porcentaje de éxito es el que se adapta a varios medios; en el caso del marketing viral, el mejor virus es el que tiene posibilidades de reproducirse en varios medios. De ahí, la necesidad de trabajar con formatos que sean fáciles de reproducirse en tecnologías convergentes como Internet y el móvil. Esta particularidad técnica del virus marcará las posibilidades de propagación e influirá directamente en el éxito de la campaña, puesto que una buena parte del mismo se basa en la necesidad de que el mensaje sea reenviado por todos aquellos que son infectados.

Lodish, Morgan y Archambeau (2007) resaltan que los cuatro elementos necesarios para crear campañas virales de manera eficaz son:

  • Producción con bajos costos.
  • Bajos costos de distribución.
  • Fácil distribución.
  • Alto porcentaje de tiempo de valor en relación al costo.

Las campañas de marketing viral no se deben pensar para una única plataforma, sino que la multidifusión debe estar presente en la idea general. La posibilidad técnica de la convergencia entre medios (Internet, telefonía, televisión, etc.) no implica la unificación en el lenguaje audiovisual, sino que cada plataforma cuenta con características específicas diferenciadoras entre ellas. No es igual el lenguaje y las posibilidades creativas de Internet, donde la interacción con el usuario es un factor clave, al lenguaje audiovisual para el contenido en la telefonía móvil, donde la propia tecnología (tamaño de pantalla, capacidad de almacenamiento, etc.) indica propiedades específicas del medio. Todos estos factores deben estar presentes desde la concepción de la idea original en una campaña viral, ya que lo importante es crear en el consumidor la intención de difusión, independientemente de la plataforma.

La creatividad, por tanto, que siempre ha sido una de las claves de éxito en la publicidad, cuenta, dentro de las campañas virales, con una mayor relevancia. Lo importante no es crear un mensaje único asociado a un producto, sino crear argumentos que provoquen en el consumidor intenciones de interacción, ya sea propagando el contenido, ya sea interactuando entre diferentes medios.

Por ello, es importante partir de una idea con la que se consiga una respuesta de acción en el consumidor.

La premisa de la que se debe partir en la producción de cualquier campaña viral es que el mensaje debe incitar a la propagación del mismo y, por tanto, se debe actuar atacando directamente al impulso del consumidor.

Internet es la mejor plataforma para llegar a este estadio, pero actualmente el teléfono móvil está alcanzando cuotas interesantes en este mismo sentido. El contenido audiovisual en Internet y, por extensión, en campañas virales, busca la satisfacción del individuo en cualquier circunstancia, olvidando al grupo que, hasta ahora, ha sido el núcleo sobre el que se ha construido la publicidad convencional.

La publicidad viral supera al spot tradicional y debe buscar como unidad estructuradora la campaña, entendida como un conjunto de acciones a realizar sobre un mismo contenido y que propicien la difusión del mensaje inicial. En este sentido, la interacción con el contenido debe estar en la misma base de creación. Por este motivo, los mensajes internos deben acudir a la participación del consumidor.

Una campaña viral empieza por un mensaje que por sí sólo no es nada. Sólo cuando se logra que el individuo participe del mismo y lo difunda en su red social es cuando cobra vida. Internet actúa como medio de propagación, pero no es hasta que el individuo entra en escena cuando se inicia el proceso de difusión y, en consecuencia, se puede llegar a conseguir el éxito. La intención del mensaje debe estar latente en el inicio de la campaña y, por tanto, el objeto de la campaña no tiene que ser la idea central en esta primera fase. Además, hay que propiciar la posibilidad de difusión masiva, por lo que los aspectos tecnológicos deben facilitar el proceso. En este sentido, el marketing viral estimula la transmisión del mensaje de las marcas empleando, para ello, todas las herramientas que han hecho de la web el instrumento de conexión social más relevante e importante de los últimos tiempos

Estamos ante un modelo comunicativo en el que para poder competir las compañías deben comprender que no venden los productos a clientes individuales, sino más bien a redes de clientes.

La obsesión por el control que habitualmente tiene una marca es incompatible con acciones de marketing viral. Por definición, el concepto de “viral” implica dejar la conversación en manos de los consumidores. La marca, lo más que puede hacer, es incentivar esta conversación, ofreciendo algo a sus clientes que merezca la pena (contenidos, noticias, servicios exclusivos, una gran experiencia de uso, etc.).

Un factor clave para el éxito es la cantidad de tiempo que un usuario emplea en visualizar un producto. Cuanto más tiempo necesita para abrir una página, descargar un producto, etc., mayor es el costo asociado al mismo y, por lo tanto, será menor el éxito alcanzado con la campaña. Si el virus no encuentra facilidades para su propagación, el virus muere.

La producción en una campaña viral debe estar secuenciada de manera que produzca la intervención del individuo. Un primer paso es la llamada a la interacción mediante un spot visual, con mayor o menor complejidad técnica, para pasar, obligatoriamente, a una segunda fase de consolidación en la que actúan factores propios del medio como juegos, páginas web, foros, mensajes de texto, correos electrónicos, etc., que se convertirán en el medio de propagación.

Ralph Willson, consultor estadounidense especialista en Marketing, efectúa el siguiente análisis sobre cuáles son los elementos que deben estar presentes para imponer esta estrategia.

  1. Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos. La idea es atraer con algo gratis para luego ofrecer productos por los que si se cobrará.
  2. Debe ser muy definido y fácil de transmitir. Un virus se expande cuando es fácil de transmitir. El medio que lleve su mensaje debe ser fácil de transferir y replicar.
  3. Debe ser escalable rápidamente. Si bien sobredimensionar un servicio (infraestructura, hardware, software) puede ser antieconómico, debe prever que el mismo sea rápidamente escalable. Cuando sus visitantes comiencen a utilizarlo, si este falla, la publicidad en contra puede destruirlo. Los mismos que lo ayudaron a “difundir la palabra” lo van a enterrar.
  4. Explotar motivaciones comunes y comportamientos. Si la transmisión de su servicio puede explotar sentimientos de pertenencia, status, popularidad, habrá logrado el objetivo.
  5. Utilización de las redes de comunicación existentes. Los internautas se rodean de un círculo de amigos cuyo número puede ser muy importante. Aprenda a transmitir su mensaje a través de esas redes y rápidamente logrará “el contagio”.
  6. Logra su cometido utilizando los recursos de terceros. Los autores que permiten que sus artículos sean publicados en otros sitios gratuitamente, buscan posicionarse aprovechando la audiencia del sitio.

Fuentes:

Aguado, G., A. García. Del Word-of-mouth al Marketing viral: aspectos claves de la comunicación a través de redes sociales. Revista Interdisciplinar de Ciencias de la Comunicación y Humanidades Comunicación y hombre. No. 5, 2009.


1 Response to “ensayo: marketing viral”


  1. 1 Abraham Echavarri Torres
    junio 8, 2010 a las 7:23 am

    Buen ensayo guera, no sabía que ya te dedicabas a este tipo de cosas, la verdad es muy buena la información que presentas… Ahora que tenga mi empresa (dentro de algunos años jajaja) ya se como atraer a clientes facil y económicamente :D

    Felicidades.

    Saludos,


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